Eilisen Aamulehden (23.7.) kulttuurisivulta löytyy juttu otsikolla: ”Mari Mörö vastustaa kirjailijoiden brändäystä”. Tässä suora lainaus tekstin alusta: ”Kunhan on kiinnostava tyyppi, sisällöllä ei ole niinkään väliä! Julkkiskirjailijat jylläävät.” Siinä on kiteytettynä kirjailija Mari Mörön mukaan se, mitä WSOY:n uusi johto odottaa kirjallisuudelta. Mörön kanssa samaa mieltä on iso joukko kirjailijoita.”
Tämä selvä. En ole vielä kuullut, että kukaan kirjailija olisi brändäyksestä innostunut. Markkinoinnin perään on toki kyselty. Ammatikseen kirjoittava tuskin pahastuu lisäansioista. Siitäkin olen samaa mieltä, että Jacques Eijkensin lausunto siitä miten kirjojen kustannus on pieniä perunoita ja vain prosentin luokkaa Sanoman kokonaisbudjetista on harvinaisen typerä. Kääntäen ja provosoiden: henkirikoksia tehdään suhteessa väestöön niin vähän, ettei muutama murha tunnu missään.
Puupää-elokuvissa Pätkän vakirepliikki kuului: ”Asiahan ei minulle varsinaisesti kuulu, mutta kysyn vaan…” Se mitä itse haluaisin kysyä on mitä Eijkens tarkkaan ottaen tarkoitti brandäyspuheillaan. Odotan jatkohaastattelua. Se on selvä, että ”julkkiksen” kirja saa näkyvyyttä ja saattaa myydäkin tuotoksen kirjallisesta tasosta huolimatta. Sitä taas on turha paheksua. Se mitä joku lukee ei ole minun asiani. Ostetaanhan iltalehtiäkin.
Pointti on siinä, että itse en ole vielä nähnyt näin pienessä maassa yhtään kustantajan brändäämää kirjailijaa. Vai tuleeko jonkun mieleen, että kustantaja on järjestänyt ja tunkenut Jari Tervon telkkaan. Pokkarilistan kärjessä on Jouni Hynysen Kesämies. Miksi? Siksi, että suosittu muusikko Hynynen on brändännyt itsestään kaljaakittaavan rocktursakkeen. Aivan itse. Kustantaja on älynnyt hyödyntää sitä, että mieheltä syntyy kuulemma tekstiäkin.
Mörö-jutun tekstissä toimittaja kiteyttää vielä: ”Mari Mörö on todella pettynyt siihen, että kirjailijan brändäys on tärkeintä ja samalla aliarvioidaan lukijaa. Syntyy vääränlainen mielikuva, että hyvä kirja on yhtä kuin se, mikä on esillä eniten.”
Tähän en voi sanoa muuta kuin sen, että lukija on aina oikeassa. Ei lukijaa voi aliarvioida. Ihmiset ovat aina lukeneet huonoa ja hyvää kirjallisuutta. Kummalla on isompi painoarvo: tuhannella viihdekirjan ahmijalla vai yhdellä klassikon lukeneella? Kirjallisesti kunniahimoisella kirjoittajalla on edelleen tasan yksi tehtävä: kirjoittaa niin hyvä kirja kuin kykenee. Kustantajalla on omat duuninsa. Jos kemiat eivät pelaa on hyvä ottaa etäisyyttä. Mörö on tehnyt näin. Hatunnoston paikka.
Mitäs tähän sanoisi valistusfilosofi Voltaire (1694-1778) joka kannatti valistunutta yksinvaltiutta. Tasavalta ja demokratia olivat hänen mielestään ”Massojen idiotismia”. Asiaa Voltairen valossa katsottaessa, lukevan yleisön mausta ei siis kannata liiemmin kantaa huolta.
Apple on minusta brändi. Ymmärrän brändin jonkin tavaramerkin ympärille syntyneeksi myönteiseksi julkisuuskuvaksi.
WSOY voisi olla brändi, mutta brändiä ei voi syntyä ilman yhtenäistä ja myönteistä julkisuuskuvaa. WSOY:n viimeaikaisista puuhista on vaikea saada tolkkua, mutta ei siinä ainakaan brändiä ole luotu. Enemmänkin tuhottu. Likellä, Teoksella ja Ntamolla on aika onnistunut julkisuuskuva. Sen merkitys näkyy esim. uutisoinnissa.
Ei yhden kirjailijan teoksista voi syntyä kokonaista brändiä. Johonkin selkeään genremääritelmään solahtavat teokset – vaikkapa dekkarisarjat – ovat helposti markkinoitavissa, mutta ei läheskään kaikista dekkaristeistakaan tule menestyskirjailijoita, vaikka monet olettavat, että rikosromaani on suora tie menestykseen. Esim. Juha Numminen on kirjoittanut ties kuinka monta mainiota Kippo Kemppainen -dekkaria, mutta myyntiluvut eivät huitele pilvissä.
Brändääminen sekoitetaan minusta markkinointiin. Ne liittyvät toisiinsa, mutta brändi on huomattavasti laajempi ja monimutkaisempi asia.
Markkinoinnissa tarvitaan sisältöä, medianäkyvyyttä ja onnekkaita sattumia. Jari Tervon myönteinen medianäkyvyys on samaa perua kuin Anja Snellmanin: kumpikin kirjoittaa aiheista, joista saa hyvän, iskevän, ajankohtaisen uutisen. Mutta ei heistä kumpikaan taida brändi olla.
Kaari Utrio on ollut pitkään erinomaisia historiallisia romaaneja kirjoittava menestyskirjailija ja näkyvä julkisuuden hahmo. Samoin Laila Hietamies. Mutta Laila Hietamies -brändi? Hmmmm…..
Brändit ovat kiinnostavia, se on syvempi versio markkinoinnista. Itse ajattelen brändeistä niin, että hyvän sellaisen syntyessä yrityksen ympärille voi luottaa siihen, että tuotteet joita markkinoidaan ovat lähtökohtaisesti sellaisia kuin mitä brändi antaa olettaa.
Mielestäni esim. Jari Tervo on brändi, sillä Jari Tervoa ei markkinoida, vaan hänen teoksiaan, ja sitä tehdään Jari Tervon brändin avulla. Ehkä sen vuoksi hänen kirjoistakin etsimällä etsitään huumoria, vaikkei sitä välttämättä viimeisistä teoksista olisi tarvinnut tehdä, se ei ole merkityksellistä. Uutisvuodon ja aiemman kirjallisen historian vuoksi hän on brändäytynyt sellaiseksi.
Kiitti terävistä kommenteista. Olen aika lailla, ellen täysin samaa mieltä. Yleisesti ottaen brändistä on tullut muotisana, jota tuupataan harkitsematta milloin minnekin. Markkinointi on vain brändäyksen yksi tekijä. Tiedotusstrategia, sisällöntuotanto, markkinatutkimus, myynninedistämistoimet… ja esim applen tapauksessa design, jopa arkkitehtuuri ovat (muun muassa) muita mahdollisia tekijöitä.
Mietin esimerkkiä vakain aikein brändätystä kirjailijasta ja tuli mieleen Liza Marklund. Yli 20 miljoonaa myytyä kirjaa. Yksi suuren Piratförlaget -kustantamon kolmesta omistajasta. Unicef-lähettiläs, entinen Hollywoodin statisti, jonka kirjojen ensipainosten kansikuvana oli aina itse kirjailija. Ammattitoimittaja joka osaa tiedottamisen ja markkinoinnin miksaamisen. Ja tietty, itse sisällöntuotanto sujuu ja on tarkkaan harkittu ”kuluttajalähtöiseksi”.
Lopuksi esimerkki siitä millainen suure on yksi prosentti, jota södikan Ejkens vähätteli. Lähteeni on sunnuntain AL ja juttu on suursijoittaja Kai Mäkelästä 90-luvulta hänen saunajuhlistaan. ”Ehdotin, että juhlien kunniaksi puhelimet voisi sulkea. Toinen herroista katsoi minua ja kummissaan ja totesi: – Tajuatko sinä, miten paljon miljardin markan osakesalkussa merkitsee yksi ainoa prosentin heitto. Se on 10 miljoonaa markkaa. Ei puhelimia laiteta koskaan kiinni.”
Mahdakohan ymmärtää brändin päin seiniä, kun funtsin, että Otavan edesmennyt Crime Club oli hyvä brändi. Rikosromaaneja, joiden laatuun pystyi luottamaan, vaikka kirjailijat olisivat olleet täysin tuntemattomia. Tammen Keltainen kirjasto on luotettava tavaramerkki. Niitä yhdistää se, että joku on valinnut ennen julkaisemista, mitä kirjoja kelpuutetaan mukaan. On tietoisesti luotu jotakin sisältöihin perustuvaa linjaa. Viime aikoina olen huomannut, että Seven-pokkarit tarttuvat helposti kaupassa käteen.
Yksittäinen kirjailija on liki mahdoton brändättävä, koska lyyrikko voi päättääkin julkaista romaanin tai aikuisproosan kirjoittaja satukirjan. Sitä paitsi yksikään kirjailija ei julkaise tasalaatuista tekstiä vuodesta toiseen. The Body Shop tai Punnitse ja Säästä voivat olla tasalaatuisia, kirjailija ei voi. Kun kustannustoimittajat vähenevät ja kustantamojen sisällä kirjallinen päätösvalta ohenee, kustantajan markkinointi voi väkisin vääntää brändiä sinnekin, missä ei ole sen aihiotakaan.
Ja Laila Hietamieshän on tätänykyä Laila Hirvisaari. Kertoo sekin jostain, kun edelleen näköjään pidän Hirvisaarta Hietamiehenä.
Hei!
Crime Clubin kohderyhmää en taida olla, mutta Keltainen kirjasto mielestäni täyttää hyvinkin brändin tunnusmerkistöä. Tunnistettava tuoteasu värityksineen, historiallinen jatkumo (perustettu 1954, julkaistu nelisensataa kirjaa) tiedotusta, markkinointia sekä huolekas kirjailijoiden valinta, josta syntyy lisäarvoa: kirjailijoista 25 (ulkomuistaakseni) on saanut Nobelin kirjallisuspalkinnon, muista palkinnoista puhumattakaan. Sarjan kirja-arvioiden ja median kirjailijajuttujen myötä syntyy jatkuvasti enimmäkseen myönteistä julkisuutta, joka on aivan toista kuin rahalla ostetu mainostila. Mulle ainakin Keltainen kirjasto on kokonaisuutena käsite ja laadun tae.
Minä koen, että brändi on yhtäkuin yleinen mielikuva (sitä kai kaikenlaisilla brändimittareilla mitataan, en tiedä) jonkin ympäriltä.
Ottaessani Jari Tervon esimerkiksi tarkoitin nimenomaan, että kun se julkaisi Myyrän oli ilmassa vähän sellaista haistelua, että missäs se huumori on, koska Tervo oli ensi romaaniensa ja sittemmin Uutisvuodon myötä brändäytynyt koko kansan hauskuuttajaksi ja sanavalmiiksi nokkelikoksi. Eri asia tietysti on, ovatko hänen romaaninsa laadukkaita, tai onko niiden taso tasainen.
Kyllä minäkin Keltaisen Kirjaston brändin ymmärrän nimenomaan Juhan lailla; Crime Clubista en oikein osaa olla mitään mieltä.
Dekkaripuolelta muuten; mulla taas tulee mieleen Henning Mankell, joka on brändäytynyt sellaiseksi henkilöksi, jolta aina otetaan jokin kommentti kun yhteiskunnassa myllertää. Ja vain siksi, että hän, brändinsä mukaisesti, käsittelee jonkin yhteiskunnan epäkohdan (omasta mielestään) romaaneissaan.
Vielä pikakommentti.
Brändijuttujen yhteydessä kannattaa myös muistaa vanhat hyvät sanat Imago ja Maine. Brändiin kohdistuvat toimenpiteet ovat yleensä tuote- ja asiakaslähtöisiä. Imagoasiat ovat taas tärkeitä yrityksen sidosryhmille, avainhenkilöille ja vaikkapa sijoittajille. Mutta niin kuin Teemu sanoi, kyllä Tervo ainakin henkilöbrändin mitat alkaa täyttää. Brändin luominen on useimmiten hyvin tietoista, ja sekin kyllä Tervolta sujuu mallikkaasti.
Ehkä joskus 90-luvulla toimittajien naamat alkoivat ilmestyä lehtijuttujen yhteyteen. Kun Ejkens sanoi, että lukijat haluavat kirjan lisäksi kirjailijan, hän varmaan tarkoitti yhdenlaista naamajournalismia, sitä, että mistä tahansa asiasta ja aiheesta kirjoitetaan henkilön eikä henkilön ilmaiseman asian kautta. Naamajournalismi on yksi syy siihen, miksi taidekritiikki vähenee.
Naamajournalismi kaikkinensa liittyy tuotteistamiseen. Brändäys liittyy siihen myös. Tuotteistamisessa on olennaista, keiden kautta tuotteistetaan. Toki Mankell on itse halunnut olla totuuden torvena (ja kirjoittanut monta äärimmäisen ikävystyttävää dekkaria juuri siksi) ja Tervo koko kansan vitsiveikkona, mutta kummankin brändäytyminen edellyttää sitä, että heidän tarjoamansa tuote sopii median tuotteistettavaksi. Brändiä ei voi olla ilman julkisutta. Nyt tuotteistetaan sitä, mikä myy, koska myyntiluvuista on ällistyttävän nopeasti tullut myös kirjallisen arvon mittari siinä mediassa, joka pyrkii tuotteistamaan.
Odottelen päivää, jolloin suomalaiset kirjailijat alkavat esiintyä telkkarimainoksissa markkinoimassa olutta, jotakin hajuvesimerkkiä tai lähiruokaa. (Tai ehkä niin on jo tapahtunt.) Sitten ollaan kunnolla bränditodellisuudessa. Kun David Beckham ilmoitti julkisuudessa pitävänsä tietystä legosarjasta, kyseisen sarjan myynti lisääntyi 600 prosenttia.
Noin se menee. Ja niinkin, että Sofi Oksanen voisi varmasti vaatia naistenlehden ”syvähaastattelusta” reilun palkkion jos vain haluaisi. Ja epäilemättä hänelle maksettaisiin. Kirjailija vain ei taida olla sen tarpeessa. Ei rahan, eikä julkisuuden…
Ja tuo NAAMAJOURNALISMI on riemastuttavan osuva ja kuvaava kiteytys. En ole aiemmin törmännyt sanaan, mutta otetaan heti käyttöön!
Jari Tervo on brändi, Kari Hotakainen on brändi, Arto Paasilinna on. He vain ovat luoneet sen ihan itse, olemalla sellaisia kuin ovat julkisuudessa. Heissä on jotain perinteisen suomalaista juroutta, jota loiventaa huumori, hyvin suomalainen sellainen. Sellaista ei voi uskottavaksi rakentaa, se vain syntyy. Tätä ei WSOY-pomo suomalaisuudesta ymmärrä.
Pitkästä aikaa ainoa helteen hervoittamaa mieltä huvittava asia on mielikuva David Beckhamista leikkimällä legoilla. Kyllähän minäkin aina välillä, mutta että Davidkin. Kiitos.
Tuotteistetun kirjailijan tuntee siitä että hänen kuvansa on etukannessa olipa kirja sitten runoa tai proosaa, kun taas muilla kirjailijoilla kuva on takakannessa.Muutamien, tavalla tai toisella julkisuutta hankkineiden julkisuuden henkilöiden kirjoittamien kirjojen kohdalla viimevuosina kuva on ollut etukannessa.